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El mercado de la moda de lujo está a punto de sufrir una transformación demográfica.

A medida que los comportamientos de los consumidores están cambiando hacia una tendencia más digital y experiencial, las marcas de lujo se están dando cuenta de la necesidad de reinventarse.

Hace solo una década, el mercado premium estaba dominado por los baby boomers y la Generación X, los nacidos después de la Guerra Mundial hasta 1980.

Avance rápido hoy, la mayoría de los consumidores de lujo apenas tienen más de 40 años. Gen Z y Millenials son actualmente los grupos de consumidores más grandes en el comercio minorista.

Según la consultora McKinsey, estas cohortes representan alrededor de $350 mil millones de poder adquisitivo solo en los Estados Unidos.

Al crecer en la era de Internet, esta nueva generación de consumidores de moda de lujo tiene un conjunto de valores completamente diferente. Desde las marcas a las que aspiran hasta la forma en que compran, acceder a este mercado requiere una estrategia minorista radicalmente sólida, que sea igualmente efectiva en línea que fuera de línea.

Dando el salto digital
Es esta conexión en la que muchas marcas de lujo se están afianzando lentamente, a pesar de no ser fervientes adoptantes de las redes sociales.

Hoy en día, la mayoría de los mejores jugadores han dominado el arte de la arena digital con una fuerte presencia en los principales canales de contenido (Facebook, Twitter, Instagram, Twitter), particularmente en la generación de videos.

Pero ninguno estuvo cerca de la influencia de una marca: Gucci.

Como marca de moda de lujo muy codiciada entre los consumidores jóvenes, Gucci se enorgullece de ser líder en lo digital.

Tiene más de 40 millones de seguidores en Instagram, casi 6 millones de seguidores en Twitter y una presencia masiva en las plataformas sociales chinas como WeChat. En otras palabras, la marca de lujo está completamente 'conectada' con su base en línea.

Si bien la mayoría de las marcas de lujo han dudado en ingresar al ámbito omnicanal, Gucci ha tomado medidas audaces para mantenerse a la vanguardia de la curva digital.

Comenzó con una revisión completa del comercio electrónico con la llegada del nuevo director creativo, Alessandro Michele, en 2016.

La visión de Michele de una nueva experiencia interactiva en línea requería un cambio completo en el viaje del cliente en línea y la integración de contenido en todos los canales. Después de que se puso en marcha el nuevo sitio web, el primer trimestre financiero bajo la dirección de Michele vio que el sitio web de comercio electrónico de la marca contribuía con el 6% de los ingresos totales de Gucci.

Sin embargo, una gran parte del consumo en línea de Gucci todavía estaba controlado por mayoristas y minoristas electrónicos de lujo como Farfetch, Net-a-Porter y más. Hasta el día de hoy, Gucci se mantiene como una de las marcas de lujo con mejor desempeño en línea.

Gucci emerge como una de las cinco marcas principales en Farfetch, Net-a-Porter y Matchesfashion: la evolución del mercado de la moda de lujo
Gucci emerge como una de las cinco marcas principales en Farfetch, Net-a-Porter y Matchesfashion. Fuente de la imagen: Tablero Omnilytics.


Desde entonces, la empresa matriz de Gucci, Kering, ha ampliado las capacidades de DTC de la marca en un esfuerzo por redirigir el tráfico en línea de estos minoristas y mercados a su propia plataforma de comercio electrónico.

Este año, Gucci anunció una nueva función de compras basada en video llamada 'Gucci Live', impulsada por la última moda de transmisión en vivo.

Recrea la experiencia personalizada de visitar una tienda física con un asistente de ventas atendiendo únicamente al cliente.

El servicio de video conecta a los consumidores directamente con el personal de Gucci en el centro de servicio de Florencia y opera de forma independiente con personal dedicado específicamente a este nuevo método de compra híbrido.

Con más marcas aprovechando el poder de las innovaciones digitales como la transmisión en vivo y AR para superar las barreras físicas en el comercio electrónico, surge la pregunta: ¿son las tiendas físicas relevantes en la sociedad actual?

¿Están muertas las tiendas físicas?
Los escaparates están llenos de maniquíes que lucen los últimos estilos y los centros comerciales todavía están repletos de ávidos compradores, por lo que parece que las tiendas minoristas no se han vuelto obsoletas.

Todavía siguen jugando un papel clave, representando el 75% de las ventas previstas en 2025 .

omnilytics retail data Estudio de mercado de lujo de Bain blog de estadísticas
Fuente: Estudio de mercado mundial de artículos de lujo de Bain


A medida que lo digital continúa aumentando, las marcas de lujo están cambiando el enfoque de sus tiendas físicas, optando en su lugar por puntos de venta insignia. Estas tiendas se centran en la experiencia y cuentan con salas de exhibición para impulsar las ventas en línea , en lugar de competir contra ellas.

Geoff Cook, socio del estudio de marca Base Design , dijo: "Es más importante que nunca tener menos tiendas físicas que ofrezcan experiencias mejoradas que se puedan compartir", dijo.

“Los millennials se centran más en experiencias que incorporan inherentemente lo que valoran: compartir tiempo juntos, transparencia o realismo, y tal vez aprender algo o hacer el bien en el camino”.

Hermès es un buen ejemplo de venta minorista experiencial. La marca detrás del icónico bolso Birkin creó una experiencia en la tienda similar a una visita a un museo en 2016, abriendo una gran cantidad de tiendas temporales en cuatro ciudades internacionales: Estrasburgo, Ámsterdam, Múnich y Kioto.

En estas tiendas con temática de lavandería, los clientes pueden teñir sus propias bufandas u optar por unas de edición limitada diseñadas específicamente para esa ventana emergente.

Hablando de experiencias, los millennials no solo buscan calidad. Eso es un hecho.

Lo que quieren de una marca es autenticidad e impacto ético.

Lujo y El Ecosistema
Hace generaciones, las marcas de alta gama tenían un solo propósito: crear un producto superior y exclusivo para mantener el status quo de los ricos y famosos.

Hoy en día, es una historia completamente diferente.

“[Los millennials son] la primera generación con comportamientos y actitudes radicalmente diferentes hacia todos los consumos y estilos de vida a la generación anterior”. – Coautor del estudio Bain Federica Levato
Según un estudio reciente de Deloitte sobre los hábitos de compra de lujo de los millennials, el 89 % de los millennials de EE. UU. suele considerar si una marca es "sostenible y ética" antes de tomar una decisión de compra.

Además, un estudio de Nielsen reveló que el 81 % de los millennials esperan que las marcas en las que compran sean transparentes en su comercialización y hablen activamente sobre su impacto en la sostenibilidad.

Entonces, ¿cómo deberían responder las marcas de alta gama a este cambio y construir una historia de marca más sostenible?

Mostrando autenticidad.

Stella McCartney, fundadora de la marca de moda de lujo sostenible del mismo nombre, puede relacionarse con ser auténtica como marca.

“Comenzamos con la autenticidad”, dijo. “No lo falsificamos, no le pagamos a la gente. El proceso de diseño es muy sincero en Stella McCartney. No tengo que esforzarme demasiado, creo que la gente cree cuando es honesto y sabe cuando no lo es”.

El minorista especializado y de joyería de lujo de renombre, Tiffany & Co, es uno de los primeros en la industria en obtener metales y diamantes de compañías mineras responsables. También crearon una fundación que trabaja en la conservación de arrecifes y apoya a las comunidades mineras.

Andy Hart, director de suministro de diamantes, describe su razonamiento para el cambio a una marca más confiable: "Si tuviera que abrir el telón de nuestras fábricas, ¿me gustaría que nuestros clientes vieran lo que hay?"

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Fuente de la imagen: Fundación Tiffany & Co


Reconociendo la conexión con el valor de la marca, el grupo Kering, paraguas de marcas de alta gama como Gucci y Balenciaga, está adoptando progresivamente el uso de materias primas renovables en respuesta a la sostenibilidad.

“Nuestra ambición es redefinir el lujo para ayudar a influir e impulsar estos cambios positivos”. – Marie-Claire Daveu, directora de sostenibilidad de Kering
Y ciertamente caminan por el camino, con al menos una de sus marcas que influye en la forma en que se debe comercializar la alta costura para la generación más joven.

La era de los productos publicitados
Dado que los millennials generalmente tienen un ingreso disponible más bajo que sus predecesores, muchas marcas de lujo optaron por segmentarlos como objetivos menos importantes en el pasado. Pero el éxito de la ropa de calle de lujo demostró que estaban muy equivocados.

A pesar de ser los grupos de consumidores más orientados a los costos, el hambre insaciable de Gen Z por ropa de calle elevada es algo que nadie podría haber esperado. Su punto de apoyo en la moda dominante de hoy puede parecer sorprendente para la mayoría, pero en principio, la ropa de calle comparte muchos valores comunes con el lujo.

Nichos de mercado, cantidades limitadas y altos valores de reventa son términos familiares en ambos segmentos. Además, la táctica de las ventas directas, que consiste en lanzar una cantidad limitada de productos a la vez para generar escasez, ha sido adoptada por muchas marcas de lujo como Louis Vuitton y Burberry.

Amplificados aún más por la destreza en las redes sociales de Gen Z, estos lanzamientos de productos son una herramienta de marketing eficaz para que las marcas se destaquen y se destaquen en línea.

La fluctuación del valor de reventa de los Dior Jordan 1s - La evolución del mercado de la moda de lujo
La fluctuación del valor de reventa de los Dior Jordan 1s. Fuente de la imagen: Tablero Omnilytics


Un ejemplo perfecto de este fenómeno fue la reciente colaboración entre Dior y la marca Jordan. La versión codiseñada fue uno de los lanzamientos más esperados de la historia, limitada a solo 8500 pares.

Inicialmente retrasado debido a la crisis de Covid-19, la venta minorista de zapatos por $ 2,000 se agotó de inmediato. Después de su lanzamiento, el valor de reventa del zapato aumentó rápidamente en un 85 %. Hasta el momento, el valor de los zapatos ha alcanzado un máximo de $ 14,000 en Stock X según lo rastreado por Omnilytics.

¿Qué significa esto para la moda de lujo?
El problema al que nos enfrentamos ahora no se trata de la falta de datos, sino de la abrumadora cantidad de ellos.

A partir de las menciones sociales, el historial de navegación, las tendencias de compra y los hábitos de gasto, las marcas de lujo pueden descubrir qué están comprando sus consumidores jóvenes, cuándo eligen comprar y qué podrían comprar a continuación.

Con la ola de compradores de lujo de próxima generación que llegan al mercado en este momento, la alta costura no puede permitirse el lujo de quedarse atrás.

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